Зонтичные бренды

Невозможно сдержать натиск конкурентов, имея только один продукт и бренд. Существует два варианта: либо расширять границы уже имеющегося бренда, либо выводить на рынок новый. Если компания выбирает расширение бренда, то оно происходит, как правило, по двум основным направлениям. Производители пытаются играть на любви потребителей к разнообразию и предлагают им расширение ассортиментной линейки (line extention): дополнительные вкусы знакомого продукта, другой размер упаковки, новый цвет. Другая стратегия, рассчитанная на завоевание доверия потребителей, заключается в расширении самого бренда (brand extention), что означает выпуск под одной маркой товаров разных категорий. По сути, это и есть зонтичный бренд. Главное преимущество зонтичной стратегии состоит в том, что если имеешь известный бренд, то на раскрутку нового товара под этой же маркой потребуется гораздо меньше средств, чем запуск нового независимого бренда. Зонтичный бренд распространяет на все товары, которые он объединяет, определенный знак качества и репутацию. То есть он, по сути, оказывает каждому новому продукту, включаемому в него, поддержку (endorsement). Многие компании выпускают под зонтичной маркой товары, которые заведомо не являются основными в их структуре продаж. Делается это для дополнительной поддержки основного бренда. Так, большинство пивных компаний продают под своей маркой сухарики. В данном случае зонтичный товар будет лишний раз напоминать потребителям о материнском бренде. Зонтичные бренды дают некоторым фирмам и другую возможность – обойти закон, ограничивающий рекламу спиртного. Водочные компании выпускают слабоалкогольные напитки и активно их рекламируют. Однако в сознании потребителей образ этой марки ассоциируется прежде всего с водкой. Главная опасность "зонтика" – риск размывания бренда. Потребители предпочитают сильные бренды не только потому, что гарантируется качество продукта. Главной составляющей успеха является их внефункциональная ценность для клиента – вера, основанная на эмоциях и чувствах. Всегда имеет смысл зарегистрировать свою марку в разных товарных категориях, даже если вы не собираетесь выпускать эту продукцию. Иначе у других компаний может возникнуть соблазн примазаться к сильному бренду и сделать "зонтик" без разрешения его владельца. Практика зонтичного брендинга популярна у многих зарубежных производителей, например, в сфере модельного бизнеса. Используются зонтичные бренды и крупнейшими спортивными клубами, ведь болельщики готовы покупать все, на чем стоит логотип любимой команды: от спортивной формы и атрибутики до кондитерских изделий... Берегите, цените и продвигайте свой бренд, и покупатели к вам потянутся. :)))